功能性食品的千亿新市场盯上年轻人,是新型智商税-

在啤酒加枸杞、可乐配党参的“朋克养生”方式下，年轻人的健康意识已然全面觉醒，并且正孕育出一个千亿级别的新市场。根据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上90后已具备养生意识，且超半数90后正走在养生路上。根据中商产业研究院数据预测，2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。

1当"卖药的"盯上年轻人，功能性食品的千亿新市场悄然浮现

而如今，为了满足更多年轻人的养生需求，包装成饮料、软糖、芝麻丸等零食形态的功能性食品，正向年轻人扑面而来。有的年轻人养生靠装备，保温杯、泡脚桶、颈椎按摩仪等样样齐全，也有人长期服用诸如护肝明目、抗糖抗衰类的保健品。而如今，为了满足更多年轻人的养生需求，包装成饮料、软糖、芝麻丸等零食形态的功能性食品，正向年轻人扑面而来。2

“食”补养生，花样百出

据惊蛰研究所观察，目前市面上常见的以年轻人群为主的功能性食品，主要包含软糖和饮料两大类。其中，仅软糖这一品类就包含了专门补充维生素和矿物质的软糖、DHA软糖、益生菌软糖、褪黑素软糖和胶原蛋白软糖等产品。比较常见的品牌包括BuffX、WonderLab、lemonBox、minayo等。在饮料品类中，目前也涌现出“熬夜水”、“素颜水”、“神仙水”、“刮油水”、“元气水”、“祛肿水”等多种细分产品。而在养生饮料赛道上的玩家，除了“花梨元气研究所”、“荷田水铺”、“若遇江南”、“炖物24章”、“椿风”等新式茶饮品牌外，还出现了传统老字号“同仁堂”、“张仲景”、“童涵春堂”，以及凉茶品牌“王老吉”的身影。

值得一提的是，这些功能性食品在年轻人群中走红的方式，多半也是通过社交媒体营销和内容社区种草。例如在小红书上“软糖”的相关笔记超过31万篇，在搜索结果详情页还会出现“保健品”、“补铁”、“维生素”、“助眠”、“褪黑素”等多个功能性分类。惊蛰研究所单独搜索“维生素软糖”发现有超过2万篇笔记，大部分文案也是在强调补充维生素等功能型诉求，以及好吃等产品特点。不少笔记文案中还用到了“吃糖=喝果汁”“吃完它我把眼镜摘了”等描述产品功能的夸张话术，吸引了不少年轻人在评论区询问具体的产品体验。Kerry研究表明，免疫健康是消费者最想从饮料产品中获得的最大健康益处。Kerry欧洲和俄罗斯地区饮料高级战略营销经理JohnKelly表示:“当被问及自疫情以来哪些健康问题变得更重要时，免疫问题上升到首位，多达59%的欧洲人表示对此更加担忧。免疫健康将继续巩固其作为饮料类别需求的地位。”3

真有效还是新型智商税？

正如许多种草笔记下的留言一样，功能性食品的真实效果是经常被问到的问题，毕竟只是像吃零食一样地吃功能性食品，就能实现防脱、美白、助眠等多重功效，这种说法多少感觉有点“不科学”。针对软糖产品，惊蛰研究所在天猫随机搜索了BuffX的GABA睡眠软糖和minayo的富铁软糖两款强调不同功能的产品。通过评价页面用户上传的配料表可以发现，这两款产品的主要成分中，麦芽糖醇液排在第一的位置，其次是赤藓糖醇、明胶等其他添加剂。值得一提的是，麦芽糖醇液就是目前许多主打“无糖”的饮料中，经常用到的甜味剂。我国的《预包装食品标签通则》规定，在食品包装上的配料表中，配料成分的顺序是根据配料加入量从多到少来排列的，前3位为核心原料。同时含量低于等于2%的配料，可以不按递减顺序排列。因此，对比《预包装食品标签通则》可以发现，上述两款软糖产品中的主要成分为甜味剂和明胶等食品添加剂，而在宣传中为产品提供功能作用的添加物——氨基丁酸、维生素C以及焦磷酸铁等均排在配料表中靠后的位置。

另外，针对“熬夜水”等最近走红的养生饮料，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，这种新式饮料也未必真的能消除熬夜的不良反应。他表示，“任何打着功能牌的产品，是否有确切的改善效果，没有临床数据很难界定。”暂且不提功能性食品，能否实现年轻人心心念念的防脱、美白、助眠等功效，仅是以食品身份打着“养生保健”的功能大肆传播，就存在一定的法律风险。我国《食品安全法实施条例》第38条规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。不过，有一个非常有意思的现象，在小红书等种草社区上强调几乎所有功能性食品的种草内容中都带有明显的功能导向的夸张文案。但是大多数功能性食品品牌，在自身的销售渠道上，并未明显使用保障功能性的宣传文案。4

新食品原料的研究和应用待加强

我国功能性食品近年来发展较快，每一个新食品原料许可都能够带动后续产业的升级，如今年1月7日，国家卫健委发文批准透明质酸钠作为新食品原料可应用于普通食品添加，之后很短时间内，含透明质酸钠的食品大量出现。对此，专家认为，在新食品原料推动下的功能性食品要想健康长远发展，让消费者消费得清楚明白，就必须要有规范、有标准，避免出现以次充好导致的乱象。国家卫健委食品司一级巡视员张磊时在论坛上表示，任何一种新食品原料都需要按照行政审批进行管理，《食品安全法》规定企业利用新的食品原料生产食品，应当向国务院卫生行政部门提交相关的安全性评估材料。一方面，严格把握‘新’的范畴，对一些植物类的花、茎、叶、根及动物等，不建议按照新食品原料申报；另一方面，大力提升审查质量，包括去年新换届成立了第二届新食品原料审查专家库，同时进一步优化审查流程，大力提高审批效率等。以透明质酸钠为例，新食品原料公告其应用扩展至多种普通食品，是国家卫生主管部门依据《食品安全法》委托专业审评机构依照法定程序，经过详细的国际标准法规考察和科学的食品安全风险评估的结论。新食品原料的开发应用，有利于食品行业产品创新和产业升级。全国食品发酵标准化中心主任助理、中国食品发酵工业研究院教授级高工刘明介绍说，认可一种新食品原料的应用还仅仅是开始，从原料到在食物中科学合理的应用，还需要开展原料质量规格、产品检验方法等标准化的研究和制定。刘明表示，很多新原料在形成之后会进行标准的研究制定，但与此同时，自2013年至今，国内批准了50多种新食品原料，只有约10%制定了相关的标准。很多原料前期申请有个性化的产品出现，但行业还没有达到一定的水平，没有进行标准化的研究和制定。只有加强新食品原料产品的标准制定和标准体系的规划设计，才能保证批准原料在终端产品的使用，保障它的安全。华熙生物董事长兼总经理赵燕则告诉记者，新的原料要进入普通食品里，确实需要对大众消费者有一个科普的过程。而对于一个产业的发展，科学基础支撑是核心。首先要有科学基础研究的支撑，然后将科学基础转换成技术的支撑，再通过技术支撑产品，这样才能真正满足消费者的需求。

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