外资品牌扩张急刹车重构奢侈品产业链

奢侈品消费实质上属于精英行业，更多代表的是一种高品质生活方式。奢侈品消费的理性回归是本土高端品牌崛起的黄金期，将彻底改变国内高端消费品市场格局，整个产业链开始重新架构。

中国的奢侈品市场正走向理性

上月初，世界奢侈品协会中国区首席专家欧阳坤接受本刊采访时表示，过去消费者购买奢侈品均有“凡贵即好”的消费误区，但现在他们开始重新认识奢侈品牌的文化价值。

从2013年开始，全球奢侈品市场面临诸多压力。中国也不例外，一直处于高速增长的奢侈品市场正慢慢减速。

多位业界人士认为，奢侈品消费的理性回归是本土高端品牌崛起的黄金期，将彻底改变国内高端消费品市场格局，整个产业链开始重新架构。

从“秀品位”到懂得鉴赏

近年来，随着中国经济、社会、文化等综合国力增强，中国一跃成为全球最大的奢侈品消费国。国人对奢侈品消费的热度，从几年来的网络高频词如“血拼”可窥一斑。

武汉春秋国际旅行社董事长齐心向本刊记者回忆一次欧洲游的经历。因避雨，他所带的团队在法国巴黎春天百货稍作停留，“就半天时间，这批游客的手里都大包小包地提着各类高端商品。”

客观讲，奢侈品消费从一个侧面反映了一国的经济实力。改革开放30多年来，中国经济实现了年均9.8%的高速增长，到2010年因人均GDP首次超过4000美元而成为中等偏上收入国家，随之带动的就包括奢侈品消费增长。

再以日本为例，上世纪50年代至70年代，日本GDP年均增长率超过10%，一批“新中间层”应运而生，导致这一时期该国初步形成了奢侈品消费者群体。

但经济持续繁荣后，消费者对奢侈品的购买心理也将逐步走出炫耀阶段，这一过程在亚洲的“四小龙”(香港、新加坡、韩国和台湾)都得到了印证。

“国内的奢侈品消费正在迈向成熟，由起初的‘秀品位’到懂得鉴赏，并注重实用价值。”欧阳坤表示，成熟的消费行为将建立在品牌文化认同的基础上。

奢侈品市场回归理性，具体原因可以说很多，但当前中国政府打击贪污腐败、反对奢华消费的系列强硬措施不可不提。

美国咨询公司贝恩公司已连续多年发布了中国奢侈品市场研究报告。在对去年的调研报告中，该公司开篇就下了结论：2013年对于中国内地奢侈品市场而言，是表现平平的一年。

这一结论，一方面反映出国人开始重新认识奢侈品消费，另一方面也暗指受中央政策导向的影响。2012年7月，国务院出台《机关事务管理条例》，奢侈品明文进入政府禁止采购之列，条例于当年10月正式实施。

从2013年全年奢侈品市场行情来看，贝恩公司报告的数据是全年平均增长仅2%，而在中国跻身全球第二大经济体的2011年，中国奢侈品市场增长率达30%以上。

另据瑞士钟表联合会调查，瑞士钟表在中国风光长达10年的好景一去不返。在2013年的前11个月，该国出口中国的手表总值同比下降15%，跌幅在全球30个国家的统计数据中为最大。

然而，奢侈品商看到另一个尴尬局面却是，受内地和海外市场的产品价差影响，国人海外消费能力并未减弱。多份咨询公司的研究报告还表明，虽然国内消费增长放缓，但中国人海外奢侈品消费占到了全球消费的71%。

“海外消费是刚性需求，这部分不会因政策影响而减弱。”齐心称。他举例分析，在欧洲，一款劳力士金表售价约13万元至14万元人民币左右，而在国内同款售价约17万元左右。也就是说，这个差价把一趟欧洲游的费用都赚回来了。

罗兰贝格管理咨询公司副总裁、《中国奢侈品报告》撰写人任国强总结近期变化时指出：“因为税收和礼品消费，中国的奢侈品市场长期以来处于畸形发展状态，这一轮打击腐败和放缓有助于市场回归正轨。”

外资品牌扩张“急刹车”

中国奢侈品市场理性的回归，还将重写全球奢侈品行业的游戏规则及厂商布局。

日前，知名奢侈品企业开云集团公布的2014财年一季度财报显示该集团销售额为24亿欧元，在可比架构下(排除重组和汇率影响)同比增长4.1%。其中，最受市场关注的两大品牌GUCCI和彪马的当季业务未见起色。

近年来，在中国大陆迅速扩张的奢侈品牌今年已出现“急刹车”。继LV明确表示不会在二三线城市继续开店后，GUCCI也宣布放缓在中国的发展计划，其原本每年在华建设10至15家门店的计划将缩编为3至4家。

开云集团一高层在财报后分析师会中坦言，GUCCI在中国的销售仍在萎缩，不过“情况正有所改善”。

无独有偶，门店缩编开始蔓延整个奢侈品行业。据了解，2013年，奢侈品牌相继撤出上海外滩就已引发市场关注：阿玛尼旗舰店、杜嘉班纳旗舰店均已停业。

根据贝恩公司调研全球20个奢侈品牌的情况看，中国市场的新店数量已从去年约150家减少至今年的100家左右，下降幅度约达三分之一。由于2013年多数奢侈品牌的可比门店销售额有所下降，他们将当前重点转为门店的翻修、迁址以及运营改善。

多位接受本刊采访人士表示，奢侈品单方面高速增长难以再现，市场结构性调整大势所趋。

随着物流信息的透明化和大数据时代的到来，消费群体扩大带来的大众化与时尚化，以及电子商务推动商业模式变化，零售升级在所难免。

“这一新趋势导致国外奢侈品牌更侧重服务，培养客户忠诚度，加大客户品牌文化认知度，这一切促成了奢侈品市场内部的结构性调整。”欧阳坤如是说。

记者了解到，自5月起，开云集团将精简机构，只设立“奢侈品-高级定制和皮具”和“奢侈品-手表和珠宝”这两个部门。

作为开云集团老对手的LVMH集团则继续保持“见好就收”策略，去年该集团销售额291亿欧元，同比增长仅4%。同时，该集团还不断完善产业链结构，并于日前收购了法国勃艮第最古老的葡萄酒庄园之一兰布莱园，加快全球产业化布局，增强抗风险能力。

不能再寄望于“躺着挣钱”

无论是国外高端奢侈品牌，还是本土民族品牌，民间消费成为主力趋势明朗。中国本土高端白酒打出的“新民酒”形象，恰好折射出国内高端品牌理性回归的一面。

多年来，国内高端白酒倚仗“三公”消费的庇护而成为市场宠儿，销量迅速做大，价格节节攀升。现在，随着政策转向，高端白酒销量急速下滑，价格泡沫破灭。

2004年至2007年间，飞天茅台(600519,股吧)的价位从一开始的300余元至700余元间，持续上涨至最高时达2000余元。湖北百年原址商贸有限公司董事长程刚亲历了这一过程。

“销量最好的年度，一年间的销售额过千万元。但从去年起，我们仅销售600万元左右。”程刚感叹，“现在飞天茅台批发价900元左右，还要逼着自己去挖掘市场。”

回顾中国的白酒行业发展，年产量从2004年的312万千升增加到2013年的1226万千升，10年间，中国白酒产量翻了3倍，利润总额年均增长率超过37%。2013年，由于受一系列政策影响，白酒行业利润总额10年来首次出现负增长，这恰好也与中国经济增长或放缓的大背景相契合。

酒业的逆向调整，业界公认是“理性回归”。“过去经销商紧盯公款团购大户，现在则不得不面对单个散户的市场竞争。争抢散户凭酒的品质，而不是私人关系。”贵州如意飞天酒业有限公司董事长罗崇贵告诉本刊记者。

市场逐步萎缩自然引发业界整体亏损的局面，一些对高端白酒较为倚重的名酒企业的销售业绩大幅下滑，典型的如以高端白酒快速“上位”的水井坊(600779,股吧)。

统计数据显示，水井坊10年来首次预亏出现在去年三季度，其前三季度营业收入同比下降60.47%，净利润同比下降89.1%。

水井坊确有自身的无奈，其负责人对外称“高端白酒市场进入调整期，公司中低端品牌还在培育中”。除水井坊外，茅台、五粮液(000858,股吧)等高端白酒均未能幸免。

在今年中国糖酒食品业年度峰会上，著名经济学家樊纲表示，当前白酒产业的波动不可避免。他希望酒企清醒认识一个事实，“7%-8%是对正常经济增长率的回归。”他说，在此情况下，企业不能期望回到“两位数”时代，不能再寄望于“躺着挣钱”。

著名白酒营销专家肖竹青告诉本刊记者，酒业在探索新的消费增长点时应看到，高端、次高端的蛋糕正在缩小，白酒企业要紧紧锁定小康阶层、温饱阶层消费的中高端和中低端价格带，才能避免在未来市场震荡格局中被淘汰。

肖竹青说，从2013年度名酒“腰部战略”遭遇尴尬后，开始转战“腿部战略”，挤压区域性、地方性品牌的行为，便可以深刻感知到酒业的寒意。

据统计数据显示，在1.8万家白酒类企业中，预计将有3000家企业被淘汰出局。

远景咨询董事长司圣国认为，2015年将是整个行业深度并购重组的开始，同时企业分化、价格下行、移动互联网普及等将深刻影响酒业市场。

不单是国内高端品牌酒类出现震荡，从国际高端名酒市场行业来看，去年轩尼诗、人头马、马爹利在中国销量的急剧下滑极大影响其集团的营业利润。

体验式营销前景看好

每一次行业调整都孕育着更加先进的营销理念，高端品牌再度革新箭在弦上。

肖竹青认为，酒企向“游厂”、“入店”等体验式营销的苗头开始出现，此前他随团参与了西凤酒业采风行程。

当参观完西凤酒厂完整的生产记录和储存记录后，肖竹青感慨地称，“因为懂行的消费者知道一个道理，好酒源于老酒。”

赵荣兰亦看到了这种势头。她是湖北省贵州商会秘书长，在武汉经营过一家餐饮酒店。

“体验式消费将是高端白酒新的营销渠道。”赵荣兰对本刊记者说，“以餐饮形式请人免费吃饭，席间客人消费高端白酒，觉得口感不错的可以现场购买，这种消费模式已在郑州等高端酒庄出现。”

在欧阳坤看来，为让消费者了解高端奢侈品牌的历史，现在许多国外品牌正策划客户答谢或体验活动，如香槟Patty等，意在吸引客户对品牌内涵的认知。

上述接受本刊采访的人士表示，体验式营销、私人定制等新的营销渠道正在探索中，让顾客面对面直接感触奢侈品文化。“顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起，而昂贵的价格却是最后的因素。”

“也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。”欧阳坤称，“我们要认清奢侈品产业性质，奢侈品消费实质上属于精英行业，更多代表的是一种高品质生活方式。”

可以看到，过去国人集中消费几个奢侈品牌的局面正在改变，部分高端人群对奢侈品的需求不仅高端大气，还需有独特个性，预计未来高端、小众的定制品牌和轻奢侈品牌将迎来快速发展。

“这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费成为市场正常运行的一部分。”欧阳坤称。

服装定制化需求的增长，就是中国奢侈品市场发展成熟的表现之一。作为服装个性的最高境界，定制化生产意味着能更精确地满足个性情感消费需求，这将体现品牌地服务理念。

目前，国外奢侈品服装品牌在中国个性定制化市场方面动作频频。巴宝莉(Burberry)已宣布将在中国推出定制男装服务，而此前登喜路等男装品牌悄然开启定制营销，为客户提供专属服务。

记者注意到，在众多定制品类中，又以针对高端商务男性的服装，以及针对女性的箱包和首饰为主要商品。据财富品质研究院调查，2013年中国奢侈品市场定制品牌数量将超过4000个。

虽然一些大品牌在中国大陆市场的销量开始下滑，但一些定制品牌仍保持着两位数增长。例如，爱马仕销售业绩在亚洲市场的年均增幅高达28.6%，其中中国大陆的贡献率为30%。

民族品牌崛起有机遇

中国奢侈品市场的理性回归，还将呈现哪些新趋势?

知名业内人士表示，前几年奢侈品在内地的销售增速的确非常高，未来几年可能会回到中速增长的阶段，但这并不意味着增长率会跌入低水平。

贝恩咨询提供的报告指出，中国部分奢侈品消费者日益成熟，偏好也逐渐转移到独特、低调的大牌，新兴年轻消费者更加追求个性。该报告调查显示，中国奢侈品消费者里有50%为中产阶层，30%为新富阶层，5%为家庭主妇，15%为企业高管、富二代和政府官员等阶层。

不过，巴宝莉首席执行官安吉拉·阿伦德茨公开警告称，目前中国的奢侈品销量下跌可能不是“暂时现象”，而将代表一种“长期趋势”。

然而，国人消费意识渐趋理性，也为提振民族品牌打开了一扇机遇之门。

近年来，一些沉寂已久的国内老字号品牌，如海鸥手表、回力球鞋等民族品牌先后发力。其中如曾经被视为“老土”的红底白条回力球鞋，数年前因重新包装而广受追捧，在欧美市场价格竟意外地创下了比国内高25倍的纪录。

“国货”逐渐风行，代表着众多本土品牌的集体崛起。欧阳坤认为，这正是中国经济发展的必然结果，本土品牌企业实力不断增强，消费者对品牌选择日趋理性，并经历从量到质的变化。

但他还说，民族品牌要想真正与国际大品牌比肩，还需从学习和效仿做起，在技术、研发和管理等方面苦练内功，继而寻求产品附加值的突破。

另一个显著趋势是奢侈品的电商化。虽然停止了实体店扩张，但有不少奢侈品牌纷纷宣布加快在线网络拓展计划。有统计显示，全球最顶尖的60个奢侈品牌中，在中国开设网络商店的比例仅为十二分之一。

“这样既可以节约成本，又能回避市场的不确定风险，线上发展或许是奢侈品牌以后在中国的新动作。”欧阳坤称。

淘宝发布的网购奢侈品行业解析报告还显示，2012年网购奢侈品的成交量相比2011年增长了50亿元，总额超过200亿元。显然，这一年虽然是中国奢侈品消费的转折年，但网购市场份额并未受到较大影响。

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